Тема 12 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

17 Февраль 2014



12 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

12.1 Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации, в том числе мнений, в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям можно отнести:

целенаправленный характер коммуникаций (маркетинговые коммуникации направлены на целевую аудиторию);

повторяющийся характер сообщений;

комплексный характер воздействия на целевую аудиторию;

действие убеждением, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

место возникновения коммуникации;

тип организации процесса;

длительность действия;

направленность действия;

механизм возникновения.

Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 12.1.

Таблица 12.1- Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак

Виды маркетинговых коммуникаций

Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)

Товарная

Ценовая

Имеющая

отношение

к продвижению

Имеющая

отношение к распространению

Тип организации процесса

Прямая

Через посредника

Длительность

действия

Краткосрочная

Среднесрочная

Долгосрочная

Направленность действия

На конечного потребителя

На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев

На партнеров (поставщиков, инвесоров

Внутрифирменная

На государственные органы, общественное мнение

На конкурентов

Механизм возникновения

Преднамеренный

Непреднамеренный

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

рекламы;

прямого маркетинга;

стимулирования сбыта;

PR.

Эти средства воздействия охарактеризованы в таблице 12.2.



Таблица 12.2 – Достоинства и недостатки некоторых средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства

Недостатки

Реклама

Привлекает большой географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре

Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность

Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени

Обеспечивает броское и эффективное представление товара и предприятия Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя

Не способна на диалог с потенциальным покупателем

Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов

Прямой маркетинг

Обеспечивает личный контакт с покупателем и способен на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей

Значительно сокращается бесполезная аудитория

Концентрируется на четко определенных сегментах рынка

Удерживает постоянных покупателей

Неэффективен для информирования покупателей, так как персонал предприятия может иметь дело с ограниченным их числом

Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя

Не может охватить большой географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников предприятия, занимающихся сбытом

Стимулирование сбыта

Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи

Явно побуждает к совершению покупки

Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку

Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Невозможно для постоянного применения (так, если предприятие будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене)

Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для предприятия

Связи с общественнотью

В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию

Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект взгляда со стороны) Охватывает широкий круг потенциальных покупателей

Создает возможности для эффективного представления товаров и предприятия

Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и предприятия Отсутствие у предприятия гарантий формирования положительного отношения к нему и предлагаемым на рынке товарам

Частота использования различных средств коммуникации неодинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, например:

тип товара (товары промышленного или потребительского назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания (протаскивания) или комбинирования);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

характеристика целевого рынка;

финансовые возможности предприятия и др.

Коммуникационную функцию выполняют и незапланированные обращения, к которым относятся:

манера поведения сотрудников предприятия;

оборудование мест продаж;

реакция предприятия на обращения клиента;

внешний вид офиса и сотрудников и др.

12.2 Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама (по Котлеру) — это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний

оданном товаре (услуге);

ш формирование у потребителя определенного образа предприятия;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к предприятию;

побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

увеличение и ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

формирование у других предприятий образа данного предприятия как надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знаний о товаре, предприятии, услуге);

увещевание (последовательное, постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

напоминание (поддержание осведомленности потребителей о товаре и о том, где можно купить данный товар);

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «отстройки от конкурентов

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара: информативная реклама, которая используется на этапе выведения товара (услуги) на рынок;

увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

сравнительная реклама, которая является формой увещевательной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента;

напоминающая реклама, которая применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости;

подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку потребителей, уже купивших товар.

В зависимости от субъекта реклама подразделяется следующим образом:

реклама предприятий-производителей, которая состоит из следующих разновидностей:

реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя,

реклама, рассчитанная на сферу торговли,

имиджевая реклама, связанная с деятельностью по формированию общественного мнения,

реклама, рассчитанная на специалистов,

международная реклама;

реклама от имени розничных и оптовых торговцев, особенность которой заключается в том, что это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

реклама от имени частных лиц, которая в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.);

реклама от имени правительства, цель которой заключается не в получении прибыли, а в популизации определенных общегосударственных программ (например, кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

социальная реклама, которая носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

политическая реклама — один из видов политического воздействия, а именно: воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например, предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т.д.);

диверсификации;

коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Постановка целей. Различают:

качественные цели рекламной кампании. К ним относятся те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании;

количественные цели рекламной кампании, которыми, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.

Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

объем и размеры рынка;

роль рекламы в комплексе маркетинга;

стадия жизненного цикла товара;

дифференциация товара;

размер прибыли;

затраты конкурентов;

финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов.

Метод в процентах к объему сбыта. Этот метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу за предыдущий год или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент.

Метод целей и задач. Этот метод предполагает проведение трех этапов работ:

а)формулирование целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь, какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать, какой должна быть ответная реакция потребителей;

б)постановка задач, т.е. формирование стратегии и тактики рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей;

в)выведение ориентировочной стоимости рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Метод, который применяют исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить.

Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5—10 экспертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оценки усредняются.

Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

а)формирование идеи обращения;

б)оценка и выбор вариантов;

в)исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходящий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а)принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б)отбор основных средств распространения информации. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу аудиовизуальную, печатную (полиграфическую), рекламу в печатных СМИ, наружную, рекламу на транспорте, на месте продаж, интернет-рекламу;

в)выбор конкретных носителей рекламы;

г)принятие решений о графике использования средств рекламы. Чаще всего применяют следующие графики:

последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, таким образом делается попытка внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок, который используется для мощного начала кампании;

направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а)определение экономической эффективности. На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

,

где Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;

T0 — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу,— рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к затратам, которое определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

II — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.;

б)оценочные исследования, которые включают в себя:

тест на запоминание рекламы, который основан на предположении о том, что какая-то часть информации остается в памяти потребителя;

тест на убедительность, с помощью которого оценивают эффективность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.

12.3 Сущность и виды связей с общественностью

Связи с общественностью – public relations (PR) — планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Основная цель ведения деятельности PR предприятием заключается в создании внешней и внутренней социально-политической и психологической среды, благоприятной для успеха предприятия, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении предприятия.

Основными направлениями PR являются:

работа со средствами массовой информации;

отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с местной общественностью;

отношения с работниками;

отношения с государством и местными органами управления;

отношения с инвесторами;

управление кризисом.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом.

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами в этом случае являются:

организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей, написание статей о предприятии, его сотрудниках или сфере деятельности;

организация интервью руководителей, других сотрудников предприятия средствами массовой информации;

установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.



PR посредством печатной продукции’.

публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

издание фирменного пропагандистского проспекта;

издание фирменного журнала.

Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.

PR-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления. Данное направление PR может быть реализовано посредством следующих мероприятий:

выдвижение предприятием своих людей в органы государственного управления (формирование лобби);

представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием.

PR в Интернете. Возможности сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

размещение в Интернете собственного веб-сайта коммуникатора;

передачу информационных материалов через списки рассылки;

участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

издание собственных электронных газет.

Благожелательное освещение предприятия в художественных произведениях и со сцены, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Другие средства PR. К ним относятся:

презентации;

дни открытых дверей;

фотовыставки;

публичные выступления.

Традиционные этапы PR-кампании:

оценка сложившейся ситуации;

формулирование целей кампании;

определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструмента воздействия;

разработка бюджета кампании;

проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

12.4 Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг — спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Существуют следующие основные формы прямого маркетинга:

Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получение заказов; Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

торговый агент контактирует с группой потребителей;

группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

Прямой маркетинг по почте, который включает в себя почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и других материалов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Телевизионный маркетинг прямого отклика («Магазин на диване») — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ (или радиопрограмм) с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

Интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

Директ-маркетинговая (ДМ) кампания проходит по следующим этапам:

формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга предприятия, и его коммуникационной политики;

определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя, формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие разбить их на сегменты, с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара;

разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании;



выбор средств коммуникации ДМ (личная продажа, почтовые отправления, телефон и т.п.);

составление текста обращения, который должен быть простым, оригинальным и убедительным;

разработка плана сопутствующих мероприятий (например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов);

четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

разработка «упаковки». Под упаковкой понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений;

непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя;

анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРСЫ

Каковы функции рекламы, ее роль в продвижении товара, длительность и воздействие на потребителей, посредников и торговый персонал?

Какие из форм прямого маркетинга наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?

Какую информацию о клиентах вы бы внесли в базу данных, если бы ваше предприятие занималось продажей театральных билетов, научно-популярной литературы, компьютеров?

Какие общие черты и различия между PR и рекламой вы можете назвать?

Почему банки в формировании своей стратегии маркетинговых коммуникаций, как правило, отдают предпочтение PR перед рекламой?

Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

В чем заключаются преимущества и недостатки каждого из основных элементов системы маркетинговых коммуникаций?

Что такое рекламное послание?

Каково место рекламного послания в системе классификации рекламы?

10. Каковы коммуникационные характеристики рекламы?









Конспекты

Комментарии закрыты.